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新天猫如何玩转新零售?彻底打通线上线下

2018-03-12 10:47:04 来源:36氪

  文 | 万德乾

  零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

  当新零售进入到2018年时,落地新零售大计的天猫,开启了7年来可能是最剧变的一次迭代变化。我们试图通过天猫的一宗具体合作案例中,详细分解2018年的全新天猫。

  1、2018年新天猫的新零售

  2018年的天猫,比往年显得更不一样。

  就像天猫新任总裁靖捷在3月4日天猫金妆奖上所讲的那样:“重构是2018年给天猫团队的一个关键词”。

  

  重构这个词,在阿里巴巴、天猫和新零售的关键词名单里,不是第一次出现。阿里巴巴集团CEO张勇对新零售的官方定义,重构起到收尾的重任:“新零售,就是大数据驱动人、货、场的重构”。

  而在靖捷作为天猫新任总裁的身份,对外首次畅谈2018年天猫战略定位时,重构的意义,是对品牌商和新零售策略推进的重新定义。

  按照靖捷的原话,2018年的天猫要对品牌商,在新零售时代,完成从品牌创新、品牌管理、供应链管理、消费者运营的全方位重构。甚至品牌商内部的组织架构、组织流程,以及和天猫的合作方式,也会重构。

  因为靖捷明确的强调:“全世界没有一个互联网企业以品牌为核心,来帮他们来做数据化、智能化的技术改造,而天猫自从诞生第一天起,就带着这一使命感。”

  靖捷这话,放在2018年农历春节后说,意义才彰显出在当下时间、空间和新零售的力量感。这是相对2017年这个新零售元年,才看得出内在滋味的正确思考角度。

  2017年是新零售元年。元年,就是定义概念的年份。如同恩爱的夫妻,还在谈恋爱阶段。

  2017年的新零售,天猫要对全社会、全行业普及概念;要和品牌商摸索、测试、推广新零售的基础构件——全方位的大数据化;要带动大量社会资源和整个零售消费行业,共同认识并参与到数字化经济改造的时代洪流中。

  2018年是新零售格局年。格局年,就是落地策略和概念,落实具体执行动作,重新划分市场格局和商业版图的年份。如同恩爱的夫妻,开始婚后过日子的阶段。

  2018年的新零售,天猫要对所有的品牌商,真正意义上彻底打通线上和线下的互通、连接和互动。品牌商和消费者在天猫上的互动,没有线上和线下的区别。即便某个品牌商不以实体渠道为主,也不管哪个消费者很好去现在实体场景消费。

  2018年的天猫,是新天猫,做着比以往更新的新零售。

  靖捷说,一个整合的运营时代,即将来临。

  是的,这是一个人已全面进入数字化世界的时代。手机,已经成为人和外界发生交互和连接的第一窗口。如果说人、货、场三者,都需要大数据驱动。毫无疑问,人是最先完成大数据驱动的主体。

  既然人(消费者)都已经数据化了。品牌商、商品、场景与人的交互和交付链路,哪里还有闲工夫继续慢悠悠的数据化呢?

  作为落地阿里新零售的第一阵地和主力军团队,天猫要彻底打通这一切。靖捷强调的整合运营时代,就是这个意思。

  为此,靖捷甚至将天猫今天的变化,赋予了更有社会学意义的展望:“天猫和所有的商家朋友一起,能够创造怎么样的源自中国,但是可以影响全球的商业力量。”

  “源自中国,影响全球”。这就是2018年的天猫。

  这也是天猫诞生7年来(按照2011年1月,淘宝商城更名天猫算起),表面上不显山露水,实际上已波澜壮阔的剧变开始。

  2、天猫与品牌商的新关系

  品牌商包罗万象。有的品牌商重科技创新、有的重营销传播、有的重客户服务……侧重不同的背后,是所有的品牌商,都重视品牌。

  有句话不知道当讲不当讲,品牌属性越强的商品,越需要重视新零售,重视和天猫合作。

  2018年的天猫,将对品牌商的加强性赋能上,体现着一系列的震撼动作。天猫会直接并深度触达每一个消费者,并对每一个消费者都予以深度的运营策略。而天猫作为毫无争议的全球品牌商在华第一官网,明确要彻底打通一切的天猫,同时也是品牌商跨界互通、开拓挖掘新场景的第一阵地。而在这个过程中,每一个消费者的每一个需求响应和行为表达,都有数据化反馈给品牌商。

  这点,靖捷在天猫金妆奖上对2018年天猫的首次战略介绍之后的第4天——天猫与全球知名酒企澳洲富邑集团(以下简称澳洲富邑),以及与法国菲利普罗斯柴尔德男爵集团(以下简称法国菲罗)的三方深化合作中,靖捷再次强化了他对2018年新天猫的新零售,予以的新表达。

  这是金妆奖上,天猫和欧莱雅集团阿玛尼和YSL、LVMH 集团纪梵希、雅诗兰黛集团Darphin、资生堂集团NARS、高露洁集团Elmex、施华蔻专业美发等十数个品牌先后达成签约入驻合作之后,又一个蕴含着新天猫内涵的重磅签约合作。

  

  这次合作,一直和天猫保持者长期紧密合作的澳洲富邑,首次带来了法国菲罗旗下的波尔多木桐嘉棣,智利红盾的两款葡萄酒,入驻天猫富邑旗舰店。

  澳洲富邑的实力不用赘言,不仅是全球知名的领先葡萄酒运营商,代理着全球各大优良品牌葡萄酒。富邑也和天猫保持着长期友好的合作,从品牌、产品的独家首发,到节日大型线上活动,再到日常的天猫的粉丝互动,双方的合作由来已久。而法国菲罗集团,也是历史悠久的法国葡萄酒翘楚。

  靖捷在这个签约合作上,代表天猫所作的合作寄望,认为天猫所打造的一整套新零售解决方案,不仅可以帮助品牌商精准识别消费者、反向推动新品研发。还能优化供应链、提升消费体验。

  这不是天猫首次和全球知名酒企的合作签约。天猫早已成为全球大牌在华展示、销售的重要平台,与世界顶级奢侈品集团及酒业集团都有深入的合作。

  “这一系列全方位赋能品牌的解决方案,正在逐步形成一套’中国方案’输出全球。这也是中国近代商业史上,独具中国智慧的商业模式第一次对外输出全球。”靖捷强调到。

  稍微了解国内进口酒市场的业内人士,或许会对天猫与富邑、菲罗的三方合作,报以特别的期待。因为这是一次发现新天猫如何做2018年新零售,国际高端品牌如何借助天猫,落地中国市场,享受新零售红利的案例范本。

  在这次合作中,天猫、富邑、菲罗三方,要共同面对一个与中国消费者共同成长的课题。

  3、触达消费者的新方法论

  按照富邑对中国葡萄酒市场的数据解读,中国目前已有4800万葡萄酒客群,差不多占总人口的1/27。其中有200万资深葡萄酒爱好者,占总人口的1/650。

  这些已有客群的数据,可发现几个线索点。第一,这个市场依然处在高度分散化状态,也就是品牌集中度还非常低。市场上第一名的葡萄酒品牌,份额占比还不到一成。

  用商业常识来解读,一个品牌集中度非常低的市场,意味着消费者对品类的认知、对商品的稳固成熟消费习惯,还处在非常初期的阶段。

  简单的说,相比欧美人,中国人还不太会喝葡萄酒。

  这就决定了,天猫等三方公司,要同时做两件事情。既要打入已有客群,又要发现新客群的增长点。

  还有,从酒的国别角度来看,国外酒进入中国最成功的酒类,其实是啤酒。啤酒的口感(低酒精、爽口解渴)和消费场景(成功打入吃饭场景),是啤酒已经彻底蜕去进口标签的本质条件。因此,啤酒不仅在中国整体酒类消费中占有极大的占比,而且占比最大的啤酒酒企,基本都是国产品牌。

  最后一个现象也值得注意。直到今天,价格、产地、包装、口感、品牌,还是葡萄酒在中国人的标签区隔顺序。这也意味着葡萄酒落地为中国人的日常饮酒,还有不短的时间距离。单纯从品牌上直接对应价格,让消费者做清晰的区隔,并信任品牌和价格的价值呼应,在目前存在太多普及功课要做。

  中国人看白酒是品牌是第一标签,看红酒还是以价格为第一标签。不信,去超市葡萄酒货架看看,答案一目了然。

  可喜的是,葡萄酒正在成为全面落地中国家庭的第二进口酒类。在很多地方,甚至是乡村地区,葡萄酒相比白酒的高酒精度和啤酒的健康度,成功的占领了普通人群的宴客餐桌。

  当然,葡萄酒还有一个其他酒类不具有的优势:在男性占主要客群的酒类市场,葡萄酒品类的女性客群,是当仁不让的主力人群。

  故而在欧美市场成熟的一个红酒消费场景,即品饮第一、社交第二、就餐第三的成熟结构下,发生在中国的葡萄酒消费习惯和文化图谱,则偏向于就餐第一、自饮第二、品鉴第三。

  除此之外,另外几个客群现象,是外部环境带给天猫、富邑的有利条件。按照天猫生活快消总经理方外的理解,消费者在不同酒之间是流动的。大致按照低酒精类、讲究品质等不同维度,选择自己需要的酒类。在这个消费者越来越讲究个性化需求的消费升级时代,80、90后等新生代消费群体,已是酒水线上消费的主力军。

  新天猫端出的解决方案,是在一瓶酒和一个人之间,先找场景,再造场景。

  具体说来,就是在人和酒之间,找到合适的大场景框架,架构一个自动售酒机,一个随时随地可触达的云货架。

  先找场景,再造场景。就是现在一个现成的场景里,制造众多生活场景,都是葡萄酒体验场景。

  天猫的自动售酒机,可装置在酒吧、餐厅、购物中心等任一场景。消费者通过支付宝扫码打开柜门,拿出想要的酒,关上柜门,就能瞬间完成支付。这种“无感支付”的酒水新零售消费体验,已经在“天猫无人售酒机”上率先实现了。

  同时,“天猫云货架”还能充分展现酒水品牌的全貌,消费者在售酒机上扫码,即可跳转到天猫官方旗舰店,既解决了线下门店空间有限的问题,也能解决了酒水导购专业度不足的痛点,让消费者买得明白买得放心。

  自动售酒机是自动售货机的一种,这也是今年新天猫重点推出的新零售创新产品之一。

  不止葡萄酒,在天猫金装奖的展台上,天猫全面展示的新零售成果,包含着第4代天猫试妆魔镜、口红无人贩卖机、智能货架的悉数亮相。

  天猫的口红自动贩卖机,以及人脸识别技术,在2018年将有大规模推广的计划。比如,其中一个实体硬件装置——微笑墙。通过人脸识别技术的表情识别,快速生成消费者的专属卡片。在既新颖有趣味性的互动过程中,让品牌与潜在用户建立起连接通道,将潜在用户变成了精准会员。未来通过接入LBS,还能实现对这些天猫会员的持续运营和精准触达。

  天猫的自动售货机,从葡萄酒、口红,扩展到卸妆水和香水等快消多品类,并落地线下多种不同场景。目前,天猫自动售货机正成为新的商业形态,受到投资人看好。

  4、一切零售都是快消生意

  天猫的2018版新零售,就是有这么多智能硬件和品牌、商品、消费者的多维互动、连接。上文提到靖捷强调2018年天猫新零售,将是彻底打通线上线下连接的意思,即在于此。

  线上,以天猫为总出发,架构起整个新零售链路的起点和第一阵地。

  线下,不仅包括实体店,还包括自动售货机、消费者场景等一切实体性载体。

  利用一切创新科技元素,打通两者,就是2018年新天猫的新零售,要传达的主旋律。也是靖捷承若要为品牌商做数据化、智能化的技术改造,并最终实现对消费者体验的提升。

  天猫为什么要这么做?我们还是回到天猫、澳洲富邑和法国菲罗的葡萄酒合作中理解。

  高端品快消化(便利化),基本品品质化(性价比),是全球消费升级变化的普遍规律。

  《零售老板内参》大胆抛出一个观点:一切零售生意,最终倒向快消化。因为零售生意的成熟模式,无论是奢侈品、时尚品还是长尾商品,其最成熟的状态,均是快消化。

  因为快消,等于稳固而有序的频繁消费。

  在葡萄酒这个案例中,天猫和富邑明确表示,要对国内葡萄酒客群做一定程度的普及教育,透过一轮又一轮的触达影响,带动更多人群成为葡萄酒成熟客群。

  而在这个过程当中,为法国菲罗这类进口葡萄酒“祛魅”(disenchanted),剥离进口葡萄酒在品牌认知、价格承受、购买便利上的神秘感。让任何看似远距离的奢侈品、高端品、时尚品,也具有与消费者零距离的亲近感、便利感。

  

  换作就像天猫新零售平台总经理叶国晖说的那样,今天新零售解决什么问题,最主要是解决消费者在各个分散的数字化的场,进行整合的全域运动。

  今天的消费者被数字化切割在各个媒体触点和业务场景里面,天猫要做的连接,是通过云计算、大数据和媒体矩阵(即全方位的数字化能力),重新构建和消费者的连接。

责任编辑:liuyifei
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