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从无界零售落地层看京东曲美“给”与“得”

2018-10-30 09:55:14 来源:亿邦动力网

日前,亿邦动力对近期开业的曲美京东之家北五环店作了探访。此前8月,亿邦动力曾报道过京东与曲美合作后打造的首家小店。如果说小店尚且属于一次实验,那么,这家位于北五环边,面积达到12000平米的集合店则可被看作京东无界零售概念在家居领域的一次完整落地。

据亿邦动力观察,整个店面分为三层:一层以百货、3C类商品为主,同时有许多体验功能区,包括花艺区、木作区、乐高区、阅读咖啡区等,这一层最大的特点是对五种生活方式的展示;二层以家居类产品为主,包括七个不同风格的样板间;三层则是以建材为主,同样以样板间的形式对建材类产品在家装中的嵌入效果作了展示。

一层的五个生活区可以说是此次曲美转型体验店的核心所在,也是一层占地面积最大的部分。与一般的样板间不同,五个生活区除了具备“使人得以生活其中”的完备功能,也具有自己的风格与叙事。以东方雅居这一分区为例,生活区内陈设完全按照传统东方文人的意趣布置,从小池到月门,再到条桌上的字画,一切寂然有序,仿佛主人刚刚离开。

此外,亿邦动力发现,许多日用百货类品牌在曲美北五环店内占据了单独的空间,同时也有品牌露出。

在获得整体印象外,亿邦动力还注意到许多来自京东的黑科技。许多商品旁摆着墨水屏电子价签,价签上包含二维码,顾客用手机京东APP扫码即可进入商品的京东详情页,同时价签也与京东线上系统数据互通,商品价格等信息可实时变动。

除了店内四处可见的电子价签外,在特定位置还有别的黑科技:品牌店内的京东慧眼系统,可收集进店客流详细信息,包括年龄、性别、注意力程度、进店时长;Take标签,与商品绑定,记录商品被拿取次数,并且与商品旁大屏相配合,可在顾客拿起商品时显示导购信息;收银处的微智AI服务终端,可实现人脸支付以及表情识别评价等功能。

“无界零售”如何赋能曲美

作为目前为止京东“无界零售”概念在家居领域的最佳实践,曲美的变动绝不只停留在卖场布置上,或者说卖场布置上的变化也体现了其底层支撑系统的同步调整。

从消费者端能够看见的改变是空间布置的场景化以及产品销售的数字化。而曲美要实现这种场景化,首先需要补齐供应链。曲美主营家具类产品,虽然近年来向泛家居领域扩张,产品线宽度仍显不足,向下缺少家装建材类,向上缺少日百类,而这两类产品都是构成可居住生活空间的不可或缺的要素。

为实现对曲美的供应链补缺,京东提供了四种供应链合作模式:

前置仓模式,也叫o仓。在这种模式下,曲美向京东支付一定比例的定金,获得京东的自营商品,以较低的成本铺到店中。曲美对商品没有物权,因此无法自主定价或拆除包装,但若是产品出现滞销,曲美也可无责将产品退回京东主仓,由京东线上自行消化。目前采用该模式的商品主要是图书类。曲美方表示,未来这一模式可能扩展到更多品类,如零食。

采购模式。虽然前置仓模式下,曲美可获得更高的资金周转率,但却无法大范围铺开,对于部分重体验的商品来说,要消费者隔着包装感受、购买是不现实的。这时更适合的是采购模式,曲美向京东POP商家(如网易严选等)采购,但只需与京东平台对接。

佣金模式。一层百货类商品许多采用这类模式,顾客在曲美店扫码,将商品加入购物车并购买,曲美可获得相应的销售佣金。

地采模式。曲美将自有SKU录入京东万家系统,实现线上线下销售的互通。

场景化之外,是销售的数字化。具体表现则是,曲美在北五环店实现了商品销售线上线下壁垒的模糊化,选品的精准化,以及数据滤网的建立。

第一、商品销售线上线下壁垒的模糊化。在电子价签的连接下,门店在某种程度上变成了体验区。消费者可直接接触使用产品,从而对其性状有足够的了解,又无需当场购买,加入购物车线上下单同样可行。另一方面,对消费者来说,线下购买时,商品生产工艺、购后评价等信息是缺失的。而Take系统、电子价签又可补足这一缺失,线上丰富的购买支持信息同样可在线下获得。

第二、选品精准化的实现依赖于京东的数据开放。通过将自身数据与京东的进行匹配,曲美能够获得门店消费者线上购物时的品牌偏好,从而实现大部分门店商品的精准选择。但京东拥有的只有线上购买数据,线下具有独特的购买特性,需要一部分产品来迎合这种特性。因此该部分产品处于数据盲区,需要根据后期销售数据不断迭代。

第三、数据滤网的建立则基于京东数据处理平台的接入。京东自建有祖冲之数据平台。这一数据平台具有12层数据分析维度,收集分析包括城市客群这类宏观数据到顾客动线热力图、货架关注度这类微观数据,从而为店铺选址、货架摆放、品牌选择等经营决策提供数据支持。

家居卖场改造中的路径之辩

对于此次和京东合作中曲美收获了什么的问题,旁观者可能给出如下回答:通过京东的供应链补齐,曲美将低频的家居店变成了高频体验店,从而获得了流量。

曲美家居董事长赵瑞海认为这只回答了问题的一个层面。“引流之后呢,你总不能指望到你店里只是来买一块毛巾的顾客突然决定下单一套家具吧。”

对于曲美来说,关于收获的更确切表述也许是自身经营范围的扩展和场景塑造能力的提升。随着变身体验性场所后顾客停驻时间延长,曲美能与之互动的机会增加,也就更有可能占据用户心智。

这也是曲美京东联合与居然之家天猫联合在根本上的不同。

居然之家本身定位为家装大卖场,产品线较宽,内部集合众多家居建材品牌,共同满足消费者的装修需求。因此,在对居然之家进行新零售改造的过程中,天猫更多地把侧重点放在数字化方面。

据天猫美家事业部总经理俞巍介绍,经过天猫改造之后,居然之家金源店从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务的全链路都实现了数字化。并且,沉淀的数据信息未来可成为经销商、品牌方的数据支持,使其进场后即可享受到数字化的好处。

俞巍还曾透露,天猫将联合居然之家开展“TETP”(Tmall+Easyhome Top Partner Plan)计划,意在为居然之家场内经销商打造数字化经营平台。这一计划同样是在数字化上做文章。

而这也是天猫所擅长的。目前来看,在对卖场进行数字化改造上,京东或许有所不如,但按其切入路径来看,两者间并不是单纯的同题竞争。比如在对象选择上,天猫选择了居然之家,而京东选择了曲美。

相比居然之家,曲美本身为家具卖场,产品线较窄,内部品牌较为集中——主要为曲美自有。这就造成,在线上化、数字化这件事上,曲美比居然之家更容易改造,难点在供应链补齐上。这也是京东下大力气在做的事情。

目前来看,在对传统家居卖场进行改造上,“天猫路径”与“京东路径”并不完全有高下之分,只是选择了各自擅长的方向作为切口。当然,单个案例也不足以作为评判标准。或许一切正如同二十世纪初汽车厂商之间的较量,率先开发出流水线实现规模化落地者领跑。


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