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秒拍、波波视频被无限期下架,一下科技尚能战否?

2018-08-05 16:42:06 来源:腾讯科技

撰文:刘苹

编辑:王晓玲

韩坤整整43天没更新微博了,最后一条发自6月19日深夜,他那天下午参加了微博红人节活动。对比今年热闹非凡的短视频行业,一下科技和创始人韩坤都显得有些落寞。

在一下科技的员工看来,韩坤今年十分低调,几乎没有接受媒体采访,出席活动的频次也比往年大大降低。“他这半年把大部分精力都投入到了一下科技新研发的产品波波视频之上。”

不同于此前秒拍、小咖秀等“寄生”于微博的产品,波波视频是一下科技打造的独立平台。然而,这个新产品出师未捷就倒在监管之下。

7月,监管风暴再度洗礼短视频行业,这一次打击范围极广、B站、秒拍、波波视频等19家平台都受到处罚。名单公布后,朋友圈、微博都有人呼喊着救救B站,一下科技在这波监管中所受到的打击甚至没有引起太多行业之外的关注。

一下科技,这家短视频行业曾经的明星公司,2016年就获得了5亿美金的E轮融资,旗下拥有包括秒拍、一直播、小咖秀等多款明星应用,创始人与明星们来往频繁,赵丽颖、贾乃亮、TFboys都曾入职这家公司。

人气花旦赵丽颖受邀出任一下科技副总裁

不同于B站的内容整改,秒拍、波波视频这两个出自一下科技的产品被无限期下架,在多家媒体的解读里等同于“永久下架” ,就像今年上半年被封杀的内涵段子:一朝下架,千万日活成流水。

一下科技的公关否认了这一说法,按照官方声明,“无限期下架”意味着秒拍和波波视频还有机会复活,与此同时他们还发出了整改公告,就像火山小视频、快手,加强审核成了这家公司应对严惩最后的自救。

谁也不知道秒拍和波波视频还能否再复活,即便是一下科技内部的员工对此也没有信心。特别是波波视款,这款带有UGC社区性质的短视频产品被一下科技视为秘密武器。2017年9月上线至今,公司最精锐的技术团队和运营团队都集中到了波波视频上。

在今年7月之前的多个短视频行业榜单上,波波视频一度冲上前十,日活接近千万。但还没来得及进行进行大规模宣传,波波和秒拍都被下架。前者正值上升期,后者是一下科技2011年起家至今的核心产品,对于一下科技而言,等于同时失去了未来明星和现金牛。

1.

>>>做中国的YouTube

尽管不为外界所知,但一下科技的波波视频起步并不晚,早在2017年9月这款产品主悄无声音的上线了。而韩坤对这个产品高度重视,据波波视频一位员工介绍,他不仅亲自盯着产品数据,每周都要和团队开会。

2018年的短视频公司们风光无限。根据Questmobile相关报告显示,短视频行业在2018年上半年净增了9000万用户,当前短视频月活跃用户已突破5亿。

短视频平台在中国已经有十几年历史,但成为继图文、长视频之后的新一代流量入口耗时并不长。2016年这个行业的用户规模才刚刚破亿,到今年就已经覆盖国内将近一半的互联网网民。

增长来源于各家短视频平台们的激烈竞争与不计成本的推广。仅今日头条一家,除去西瓜、火山两个平台补贴共计30亿,抖音更是重金铺渠道,据36氪报道,抖音在投放渠道上的预算单天就接近2000万。此外,腾讯、阿里、百度、新浪甚至360都参与了这一场短视频之战。

巨头混战之下,2018年的线上综艺、网剧、线下的分众广告几乎被短视频公司们承包,动辄数以亿计的推广费砸下去,成功让人们对于短视频的认知越来越深刻。

这一轮抓住主流人群注意力的产品,主要还是以UGC内容见长的抖音、快手,这两个日活过亿的短视频产品,直接把整个行业的用户量级抬升了一个水准,打破了原先由秒拍、美拍等PGC内容为主的短视频行业天花板。

曾经一手打造出秒拍、小咖秀、一直播等多个爆款的韩坤也试图借着行业这股势头,将波波推上榜单顶峰。不同于一下科技以往一推出就在微博等渠道大肆宣传的产品,波波视频上线前半年始终默默无闻。波波视频内部工作人员告诉AI财经社,上半年一直在打磨产品,想等到产品逐渐完善之后再大规模对外宣传。

但实际上在此之前,一下科技内部已经投入了巨额经费用于波波的渠道投放和用户增长。该内部人士表示:“一下科技所有的产品里,波波的增长团队最好,推广经费最充足。”

今年6月,波波视频首次登上微博的开屏页,“直到上开屏页之前几天,波波的团队还在对产品进行修改”。

波波视频定位与西瓜视频类似,主打资讯类视频。但根据一下科技内部的规划,波波最终的目标是成为集短视频、图文、游戏等多个功能为一体的UGC社区,资讯内容只是当前的产品的初步形态。

根据猎豹发布的2018上半年中国App榜单,波波视频已经超过秒拍,成为仅次于火山小视频的短视频榜单前五的平台。根波波视频官方数据,截至今年5月,波波视频日活已经突破1650万,用户平均使用时长超过70分钟。

一下科技太需要一款新产品了。2016年和2017年,这家短视频公司一直制霸短视频行业榜单,彼时短视频行业的头部平台,日活数据大多在千万级别,算上在微博内的点击数据,秒拍能够达到5000万左右,领先于美拍、快手等竞争对手。2016年,一下又推出了一直播,又一次验证了社交平台+视频内容这种合作模式的可行性。

韩坤2016年接受采访时透露,2016年,一下科技月收入达到2亿,其中一半的收入来自于直播,还有三分之一来自于广告。

2013年推出的秒拍从产品形式上已经算是上一代短视频平台,与如今深入人心的抖音、快手所走的路径完全不同。作为2013年国内涌现出的大批短视频平台,包括微视、秒拍、美拍等几乎都以Vine为原型。当年,Vine用不到3个月时间拿下App Store免费榜的第一,随后国内的模仿者们几乎都是参照Vine 的模式,6秒横屏视频+工具属性。

秒拍在其中上线最早。韩坤早在成立酷6之前就想做的UGC内容,在他看来,长视频受限于版权费用和带宽费,盈利空间始终受限,类似于YouTube的短视频网站更有潜力。但最初谁都不知道短视频平台该是以怎样的形态出现,毕竟几年前用户拍摄和上传视频都还十分困难。

那时的主流视频拍摄工具是DV,韩坤曾回忆说:“当时一年DV的销量只有五六十万台,大部分都是有钱人家庭才买,买了也不常用。一天只有两三万视频上传,而这其中百分之八十的内容都是作者从电视上截取下来,或者从其他地方Copy过来的。”

智能手机尚未普及之前,网络上的短视频大多以零碎的影视综艺片段为主,网友的自制作品虽然数量庞大,但少见精品。在各大视频网站,这些内容因为没有商业价值,大多时候成了视频网站们可有可无的废料。

为了解决视频拍摄和上传的问题,2012年韩坤离开酷6之后做了一款名字叫拍客的产品,彼时微电影概念正热,土豆、优酷、搜狐视频等长视频网站也极力支持,不少支持用户拍摄、上传内容的产品都涌现出来,但这款产品并没有达到韩坤想要的效果。

Vine出现后,2013年8月,韩坤又带着团队做出了秒拍,秒拍和美拍几乎同时上线,隔了一个月之后,微视上线。

2014年的短视频行业是美拍、秒拍、微视三家的战场,微视背靠腾讯,依靠大量的营销推广一度在2014年春节期间冲上了app store的免费榜前五名,日用户数激增至4500万。美拍的优势是强大的工具属性和对于女性用户心理的把握,如今已经成为短视频平台标配的滤镜、音乐和剪辑,是美拍刚推出之时的制胜武器。

相比前两家背靠上市公司的平台,秒拍最主要的优势来源于与微博的紧密合作。依托新浪微博的流量入口和社交属性,2014年7月,秒拍发起“ALS冰桶挑战赛”,72小时内,122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后共计2000名明星参与,秒拍日活用户迅速突破200万。

2015年,秒拍又推出了对嘴型产品小咖秀,这个被视为抖音前辈的UGC产品,是国内最早通过提供现成的场景、剧本,刺激用户生产内容的短视频工具。上线两个月,小咖秀就冲到排行榜第一名,使用小咖秀录对嘴视频在当年的热度并不亚于抖音。

2016年,直播火爆,一下顺势推出一直播,借着现成微博流量和长期累积的明星资源,轻松成为了百播大战的赢家,至今仍旧是一下科技最重要的收入来源。

2016年是一下科技最为春风得意的一年,手握三个明星产品,不少媒体报道里韩坤都提到了自己的愿景,要做中国的YouTube。彼时直播的风口还未散去,短视频势头刚起,微博上几乎所有的短视频都打着秒拍的水印,那一年被称为资本寒冬,但即便在寒冬之中,韩坤仍旧拿到了5亿美金的E轮融资。

2.

>>>上半场最大赢家

短视频行业上半场,以E轮融资收尾的秒拍已经是最大的赢家,在横屏PGC内容为主的短视频平台之中,美拍逐渐转型为以女性用户为主的消费内容,微视也渐渐被腾讯战略放弃,但依靠微博,秒拍仍旧呈现上升的势态,秒拍上有2000多名明星、网红、KOL超过10000名,深度合作的MCN机构、视频创业团队和网红经济公司超过2000家。

2017年9月,邀请众多明星入职一下科技时,韩坤对外宣传的一个重要标签是网红推手。秒拍是否真的具有打造网红的能力?这个问题的答案在今天抖音快手席卷全国之后变得非常明确。

实际上,由于和微博过分紧密的绑定,一下科技产品大多偏向于工具属性,其独立生存能力始终无法被看清。波波视频之前,秒拍、一直播、小咖秀三款产品的成功,都与微博社交流量导入+海量明星大量曝光有关,根据一下科技内部员工透露,抛开微博的数据,秒拍、一直播的独立数据都很一般。

小咖秀在红了一年半时间后逐渐没了声音。这款对嘴型的短视频产品,最终成为了为秒拍提供内容的工具。在一下科技的所有产品之中,秒拍始终最受韩坤重视。出身于搜狐的韩坤,尽管也打造出过小咖秀这样具有UGC基因的产品,但以秒拍为核心的一下科技主要还是偏向于媒体而非社区。

2017年抖音逐渐呈现出火爆势头之后,尽管一下科技也做了一款晃咖进行防守,但在韩坤看来,抖音和小咖秀这类产品并无本质区别,都是工具而非平台,最终很难沉淀用户和内容,也因此,一下科技并未在晃咖上进行太多投入。

没能将曾经火爆程度并不逊于抖音的小咖秀升级为社区产品,以及对晃咖的不够重视,让一下科技在短视频行业的后半场显得十分被动。相较于前半场工具层面的竞争,后半场以头条系短视频平台的出现和快手的崛起使得行业在技术、运营、产品方面的竞争更为激烈。

产品层面,新崛起的短视频平台定位都十分清晰。以头条为例,西瓜视频主打资讯、搞笑内容信息流,火山小视频对标快手,主打下沉市场的UGC内容,抖音则依靠重运营和音乐短视频的定位收割城市用户。

与这一波短视频平台相比,秒拍起码在大众认知中,更像一款用户上传视频到微博的工具,其自身的品牌和内容生态始终没有搭建起来,这一点对比抖音快手甚至美拍都拥有原生红人,秒拍却始终依赖于明星流量可以看出。

从技术和运营来看,头条和快手两家公司的信息分发基本上围绕人工智能为核心,秒拍美拍等产品,虽然在后期加入了人工智能分发的逻辑,但仍旧没有摆脱媒体形态的人工编辑和信息分发方式。

韩坤一直认为单个产品覆盖大部分用户不现实,所以一下科技要构建产品矩阵,通过每年推出新的爆款产品形成生态。2013年到2016年,依靠微博导流+明星引爆的先天优势,一下科技的制造爆款的路径百试不爽,小咖秀等新产品的出现也让秒拍的体量越来越大。但随着短视频行业的竞争升级,一下科技赖以成功的路径逐渐失去效力。

3.

>>>成也微博败也微博

与微博关系的变化是这家公司产生危机的根本原因。2013年,秒拍上线之前,微博就投资了一下科技,此后一下科技的四轮投资,微博都进行了跟投,累积投资了1.2亿美元,前后总共投资了1.9亿美元。头条尚未发力短视频、腾讯百度等巨头也没有将短视频作为战略层面的投入之前,一下科技与微博的合作始终互惠互利。

微博二次崛起后的重心之一就是视频,作为微博早期的视频技术提供商,一下科技深受微博信赖。2013年推出秒拍后,利用秒拍、小咖秀、一直播等产品,也确实为微博在视频化战略里立下汗马功劳。

由于微博业务体系庞大,一下科技分担了微博在视频业务的压力,帮助微博联系MCN、提供内容,2013年至今2017年,秒拍都是微博的官方短视频入口。

但随着抖音快手等UGC社区的崛起,微博自身的生存环境也变得紧张起来。作为国内唯一的社交媒体,微博的核心优势在于,围绕网红构建起来的内容生态和依据社交关系进行的内容分发,过往这两者都主要围绕图文进行,但2013年之后微博逐渐把重心转向了视频,这也使得它和抖音快手等社区型产品产生了竞争。

2017年4月,微博自己推出了主打UGC内容的微博故事。2017年8月,一下科技推出晃咖,两者都是微博对于抖音等新产品进行的防守,但效果寥寥。随着短视频用户的不断扩大,短视频行业的竞争已经明显不再是单个产品之间的竞争,微博微信等超级平台都不得不提高对于短视频的重视,腾讯重启了微视,并利用QQ、微信等产品助力其发展。微博却无法再依靠在UGC社区方面没有建树的一下科技打赢这场攻坚战。

2018年微博红人节,相较往年一个明显的变化是,除了微博本身培养出的网红,来自抖音、斗鱼、虎牙等其他视频平台的红人也成了微博的座上宾。在正面封杀阻击竞争对手效果不大后,微博在内容形态上变得更加开放,如今打开微博上的短视频,视频来源不再由秒拍垄断,梨视频、最右、腾讯等其他平台的视频数量也十分庞大。

微博对于其他平台的红人和内容提供商具有独特的吸引力,因此通过开放形式,收割其他平台的红人和内容,可以增强微博竞争优势。但对于秒拍而言,却从微博短视频官方入口降级到了内容提供方之一。

原本几乎被一下科技包办的视频业务,除了被其他平台分担之外,微博自身也越来越重视视频产品的自我创新能力,2018年,微博多次改版微博故事大力给予补贴,还推出了另一个类似于抖音的爱动小视频。

当微博自己动手丰衣足食时,一下科技在微博的地位也微妙起来。2017年9月推出的波波视频是一下科技成立7年以来,少有的前期推广没有与微博绑定的产品。

据一下科技内部员工透露,韩坤想把波波视频做成一个社区类产品。而这也意味着,一下终于开始尝试搭建自己的社交关系,进行内容和用户沉淀,过往由于与微博绑定太深,秒拍等产品都没能沉淀自己的品牌和用户。

从寄生到独立,一下科技这一次走的颇为谨慎。据参与波波视频运营的内部人士透露,这款产品承受的增长压力特别大,一下投入了大量的资金在渠道上,还采用了趣头条使用的佣金制度以及不少具有标题党嫌疑的刺激日活的手段。在内容上,不少用户发现波波视频搬运了B站等平台的内容,涉嫌侵权。

实际上,不仅仅是波波,在巨大的竞争压力之下,留给短视频平台们的发展时间变得十分紧迫。压力之下,搬运其他平台内容并不罕见,今年年初360旗下的快视频就因搬运版权视频而被起诉。抖音的快速崛起也刺激了这些平台在短期内聚集大量用户的野心,佣金制度、诱导性内容都成为赢得胜利的武器。

尽管先发展后治理的思路不乏成功先例,但一下科技不走运,撞上了今年明显力度明显变强的内容监管。

在一下科技内部,没有人知道无限期下架究竟意味着什么,曾遭遇两次整改的美拍重新上架后元气大伤至今没有恢复,内涵段子一去不复返更是让头条一度损伤数亿估值。


责任编辑:michunxia
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