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双11前各玩家持续加码 奢侈品成线上最具增量新战场

2018-11-06 10:14:35 来源:每日经济新闻

“科幻教父”罗伯特•索耶在《平行的世界》讲述了在另一个平行世界里生活的尼安德特人——现实世界眼中的“原始人”。而在过去,在部分奢侈品行业资深从业者看来,互联网与奢侈品也像是两个平行的世界。

如今,在消费升级背景下,奢侈品市场正迎来新机会。以阿里、京东为代表的中国电商企业正试图在这两个世界之间架起一座互通有无的桥梁。恰逢“双11”十年,10月26日,阿里巴巴宣布与全球第二大奢侈品集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称YNAP)成立合资公司,而京东、寺库等国内电商也纷纷加码。

当前,中国奢侈品线上竞争中,阿里与京东都处于招兵买马的圈地阶段。相较于电商对品牌的逐个“攻破”,直接与奢侈品集团合作的方式成为一种捷径。电商企业发现,在奢侈品的世界有着一群不讲性价比,更讲认知度的消费用户,他们与大众电商消费人群有着天然的区隔。而电商平台作为零售商和品牌商的重要销售渠道,也逐渐成为高冷的奢侈品品牌在中国市场绕不过去的线上销售途径,众多奢侈品巨头也正在全面拥抱电商平台。

在电商分析人士李成东看来,电商在奢侈品市场中的位置已经愈发凸显,随着代表传统奢侈品行业的如意集团,以及代表资本的复星集团等不同类型的玩家陆续登场,中国乃至全球线上奢侈品市场的争霸大戏正式拉开序幕,预示行业或迎来爆发式发展。

京东的时尚进阶战

《创京东》一书在提到京东的企业文化时写道,“士气是打胜仗打出来的。”在今年1月接管京东商城时尚生活事业群总裁之前,作为通讯行业25年的老兵,胡胜利所带领的京东3C铁军在3C电商领域一直都是行业口中的“常胜军”。正是这样一群完全不懂时尚、不懂奢侈品的铁军接下了重振京东时尚、奢侈品业务的担子。

京东是怎么想的?“自己是赢过的人,也是想再赢一次的人。”一位同样从3C铁军转战到京东时尚业务部的京东相关负责人对《每日经济新闻》记者表示。今年5月9日,京东时尚生活事业群迎来了首次重要的战略发布及合作伙伴大会。履新四个月的胡胜利,一出场就引起了不小的轰动。“谁说卖手机的不能卖衣服?”则成了当日形容胡胜利最为生动形象的一句话。

在行业看来,选择胡胜利接掌这“最后一个板块”,体现出京东对胡胜利的高度信任,在把 3C 事业部带到一定高度后,时尚业务将是他面临的又一个挑战。

不过,京东想要打赢的这一战并不容易。回顾2017年,京东时尚业务经历了最低谷时期,从“618”到“双11”,京东连续被卷入“二选一”风波,多家时尚服装品牌相继以京东强制其参加促销,扰乱价格体系为由直接宣布关闭京东店铺。

在业内看来,这次事件反而激发了京东反击的决心。标志性事件就是同年10月上线的独立奢侈品在线购物平台“TOPLIFE”。12月,宣布与腾讯共同向唯品会投资8.63亿美元,至此,京东开始了大手笔的买买买,先后投资Farfetch、寺库等奢侈品平台。很明显,京东正在试图通过布局各类时尚消费层次的平台,勾勒出京东自己的“时尚拼图”。

此外,京东也在优化其时尚基因,用最了解京东的3C铁军加上最懂时尚奢侈品的零售人,做到真正的线上线下融合。“最近,京东在人才梯队上越来越重视把线下优秀人才引入到线上,线上和线下人才在知识结构、对品牌的了解、对货品的了解方面也有很大的互补性。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科对《每日经济新闻》记者表示,“我的到来也从一个侧面代表了京东在人才结构上改变的开端。”

在加入京东前,蒋科曾在上市的连锁高端百货购物中心——连锁奥莱工作了近十年。而他也是牵头和操盘今年重大合作——如意集团和京东战略合作的关键人物。

另一个推动京东奢侈品业务的人物则是丁霞,在接手TOPLIFE前,丁霞是某奢侈品品牌亚太地区的负责人。用蒋科的话说,奢侈品触网都很慎重,而丁霞能与品牌有共同语言,能够站在同一个层面上和品牌进行沟通,了解品牌的诉求、痛点,更有效的加大京东和品牌的合作力度。

由此可以看到,不管是引入人才、签约品牌和集团、资本投资,还是调整自家的管理服务、物流供应链,衔接适应时尚市场和消费者,京东争夺时尚奢侈品市场的野心一直都在。

“更像是一场围棋赛。”上述京东内部人士向记者表示,尽管目前还打不败对手十几年积累的品类,但布局并没有结束。据悉,京东于近期宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分,成立为单独的二级部门。

最具增量空间的新战场

战场硝烟四起,玩家跃跃欲试。就目前而言,京东、阿里巴巴虽不是奢侈品电商行业的最大玩家,但以他们为背景的阵营正展开较量。

11月1日,有着百年历史的瑞士知名腕表品牌汉米尔顿宣布正式入驻京东,开设在中国的第一家线上品牌授权旗舰店。这也是10月23日新宇集团宣布与京东战略合作以来迅速推进落地的第一个品牌。随着二者不断提速招揽奢侈品集团和电商平台,业内认为,奢侈品领域完全有机会出现下一个百亿美元级估值的现象级平台,且巨头都希望出现在自己阵营。

不过,目前在这个领域,阿里仍是后劲最强的线上玩家,此次合作YNAP共有近 1000个奢侈品品牌和设计师品牌入驻天猫。事实上,说服奢侈品品牌官方入驻对于中国电商来说一直都是难题。

近日,Gucci(古驰)CEO马可·比扎里公开表示,由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作。对此,蒋科回应称,京东跟开云集团已经有深度合作,Gucci目前只是还不太了解京东,京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

显然,阿里近期宣布与YNAP的合作,某种角度上,也算是侧面“秀肌肉”,回击了Gucci CEO的炮轰。用历峰集团董事会主席Johann Rupert的话说,这也是奢侈品行业的一座里程碑。

在行业看来,与品类电商时代的逻辑不同,奢侈品电商和严选模式、拼多多模式一样,是以用户角度为切入点的新战场。因此巨头忽然发现,这个世界有着一群不讲性价比,更讲认知度的奢侈品消费用户,他们与大众电商消费人群有着天然的区隔。这也是为什么阿里与京东在短短半年时间内,在奢侈品电商领域不惜血本重砸投资的原因之一。

另一个原因则是不断上升的市场空间。电商平台作为零售商和品牌商的重要销售渠道,已经成为高冷的奢侈品品牌在中国市场绕不过去的线上销售途径,众多奢侈品巨头也正在全面拥抱电商平台。

贝恩咨询发布的报告显示,2017年,中国奢侈品市场销售额达1420亿元,较2016年增长20%,为2011年以来的最大增幅并超过了海外市场。其中,电商销售额占9%,而2015年该比例为6%。最新报告显示,今年中国奢侈品销售额预计将增长20%~22%。

在此大背景下,奢侈品电商也已经具备了爆发的契机。面对全新的机会,各路资本和行业玩家蠢蠢欲动,纷纷加码线上奢侈品平台,并自去年起达到顶峰。

值得注意的是,在国际市场,LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团已经几乎涵盖了市面上所有的奢侈品品牌。在中国市场,阿里巴巴和京东已加入战局。而近几年在全球奢侈品市场表现十分活跃的如意集团、复星集团,还有主营连锁奥特莱斯的砂之船集团也陆续登场。

此外,与其他平台相比,国内奢侈品电商第一股——寺库自2008年成立以来,已在奢侈品垂直领域深耕十年。

国际知名调研机构Frost & Sullivan的数据显示,寺库在中国及亚洲地区高端在线市场的市场份额分别为25.3%和15.4%,也是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。

同时,今年7月,如意集团与寺库达成战略合作协议;8月京东和LVMH集团投资寺库;9月,砂之船集团也与其签署了战略合作。因此,有观点认为,在国内,京东、阿里巴巴、寺库有形成三分天下的态势。不过,在李成东看来,未来,奢侈品市场会偏向合纵连横。

可以肯定的是,随着“千禧世代”消费实力的崛起、以及高质量消费趋势的形成,中国未来高端消费市场空间被看好。

同时,李成东认为,电商对线上假货监管的加强,正在进一步解决品牌商所担忧的问题。而奢侈品品牌对线上渠道的态度开始变得暧昧,一方面仍对线上渠道有一定质疑甚至抵触,而另一方面,更多的是担心对手抢占了线上份额,于是纷纷加码中国奢侈品电商,以期分得一杯羹。


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