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Vans为何如今还能保持酷文化的年轻调性?

2018-11-05 09:49:00 来源:中国服装网

成立52年、从不签代言人的Vans,为何能持续保持增长?在这个运动品牌纷纷打起“年轻牌”的时候,Vans究竟是凭借什么,依然成为年轻人心中潮流文化的代表?

任何产品和品牌都有生命周期,唯有不断年轻化迭代,才能保持品牌焕新,不被年轻人抛弃。但是,品牌好像有些猜不透“花心”的年轻人,当千禧一代开始成为消费品的主力购买者,拥抱年轻人文化也开始成为众多品牌发力营销的着力点。

体育产业也不例外。一边是像奥运会这类顶级体育赛事,正在面临“老龄化”危机;另一边是成立了几十年的运动服饰品牌,正积极顺应潮流,签下鲜肉代言,力图在年轻化这场战役中,争取更多千禧一代注意力。

这其中,Vans就好像一个异类,虽然已经52岁,破产过、也重新振作过、历经沧桑,可如今还是保持着酷文化的年轻调性。

2004年,Vans以3.96亿美元的价格出售给威富公司,开始品牌潮流化尝试。近几年,Vans更是成为威富集团营收增长的“发动机”,每年保持着两位数的销量增长。

Vans的成名之路又是怎样的?Vans与滑板文化究竟有哪些千丝万缕关系?Vans又是如何突破滑板圈层,在没有代言人的情况下,成为年轻人爱的潮牌?这家52岁品牌的成长之路,值得中国运动品牌借鉴。

Vans与滑板文化,还有那句“OFF THE WALL”

Van Doren橡胶厂于1966年在加州阿纳海姆市开门营业。成立之初,它是一家家族式自产自销的鞋履制造公司。其品牌创始人Paul Van Doren(保罗-万-多伦)不甘被零售商售卖他们的产品而谋取利润,于是携手三个好友开始创业。

开业第一天,一大早便有16位消费者来定制鞋履,并在下午拿到了新鲜出炉的Vans鞋。Vans的故事就这么开始了。

在诞生之初的10年里,滑板运动风靡南加州,Vans家制造的华夫大底以牢固的橡胶材质为基础,备受滑板爱好者喜爱。后来Vans为知名滑板选手Tony Alva、Stacy Peralta提供定制鞋,并且赞助极有天赋的滑板少年,Vans的品牌就随着选手游历世界而得到很好的传播。

说到滑板文化,就不得不说滑板界始鼻祖Tony Alva。Off The Wall本是一个滑板动作(滑离泳池并平衡着陆),Tony Alva是第一个做出这个动作的人,拥有个人风格并且敢于挑战,这也是Vans一直宣传的极限运动应该有的精神品质。

此后,Vans鞋跟后开始印上Off The Wall作为其品牌标识。50多年以来,Off The Wall就成了“叛逆、创意表达”精神的代名词,也是那些喜欢Vans品牌年轻人彰显自我个性的表达词。

不止于此,Vans还有更多实际动作来支持滑板运动的发展。赞助滑板队、滑板运动员、开展公园地形滑板比赛,甚至协助拍摄滑板纪录片来推广滑板文化。

小众文化也面临着受众窄、无法覆盖全受众成为众多品牌的痛点。彼时,Vans开始进行品牌多样化尝试。

没有代言人的Vans,靠什么吸粉?

耐克、阿迪达斯、斯凯奇、彪马、锐步……几乎你叫得上名字的品牌,都签下知名流量作为其代言人。

然而,Vans从不签代言人。

Vans的大众化之路并不是放下身段一味讨好年轻人,也并不是抛弃了滑板而转向其他领域。而是面向所有青年人,通过“花样联名款”和“线下创意互动”让其游走在音乐、艺术、极限运动、街头文化之中,成为全球受欢迎的青年文化品牌之一。

“花式奇多”的联名款,这也是Vans后来扩大业务范围和品牌影响力的一种方式。几乎每一年,Vans都会和不同领域的“爆款”出联名,迪士尼、任天堂、漫威、梵高、海绵宝宝、WTAPS、Superme、NASA……圈哥实在数不过来。

只有你想不到,没有Vans联不到的品牌。

这些联名款充分考虑了设计、创意、品牌调性,还抓住了年轻人爱彰显的个性,让联名款一样受到时尚弄潮儿的追捧。虽然Vans没有代言人,但是依靠设计师、艺术家的创作以及不同调性品牌之间的合作,时刻保持着与年轻人的沟通。

Vans线下活动则是给了年轻人“创意表达”和“自我展示”的舞台。自上个世纪九十年代开始,Vans在滑板世界中继续成长的同时,着手扩展到音乐届,赞助极限音乐节Warped Tour,2001年Vans完全控股Warped Tour,将其打造成Vans品牌风格的Vans Warped Tour(Vans极限运动音乐节),这个被誉为可以发现展露头脚的音乐家的活动,也成为Vans品牌市场营销的重要场所。

除了音乐,还有Vans Triple Crown of Surfing(Vans冲浪三冠王大赛),Vans U.S.Open of Surfing(Vans美国冲浪公开赛)、Vans Park Series(Vans职业公园滑板赛)等专业比赛,推动了极限运动的发展。

Vans以House of Vans为平台,持续支持极限运动的生活方式和年轻文化的传播。在某种意义上来说,所有想要创意、特立独行的消费者都是Vans品牌的潜在客户。Vans突破滑板,从泛文化角度讲述品牌故事,进而保持着品牌敏感与灵活度。

2008年,Vans把青年潮流文化带到了中国。

入华10年,对中国市场宣传潮流文化

随着中国年轻人国际化视野日渐拓展和对潮流文化的追逐,中国成为众多品牌争相抢占的新形市场之一。在华发展十年,中国已经成为Vans全球第二大市场。

Vans是一个根植于滑板的品牌,于2016年创办了首届职业公园滑板赛。除了首届在瑞典举办,2017、2018连续两届都选择在中国举办Vans职业公园滑板总决赛。

Vans中国区总经理曹炜告诉生态圈记者:“去年在上海举办的总决赛在中国地区的曝光量达1亿人,同时也有140万人通过网络在线观看比赛,Vans职业公园滑板赛激发了中国消费者对滑板的热情和关注,同时也进一步推动了中国滑板文化进入了一个新里程。”

在接受生态圈记者采访的过程中,曹炜也多次提到Vans中国致力于推动中国极限运动与潮流文化的发展,为消费者提供更多自我创意表达的机会。

2012年,Vans中国洞察到消费者的社交行为变化,市场营销策略开始从传统宣传变成了数字营销。新浪微博成为了Vans品牌传递信息的平台、微信侧重于消费者互动、入驻天猫开始电商零售、与腾讯体育展开数字媒体合作。

曹炜告诉生态圈记者:“年轻人现在都在网络上表达想法,而这些数字巨头不光是Vans的合作伙伴,更是直接和消费者面对面对话、互动的窗口。”

相较于Nike、阿迪达斯、匡威等品牌在中国深耕已久的发展,较为年轻的Vans还有更大增长空间。中国的潮流文化还需要培养,面对不断吸收养分的中国消费者,Vans凭借潮流文化缔造优势,可以在中国探寻更多的市场与空间。

有人说,“种一树的最好时光是十年前,其次是现在”,而在各大品牌纷纷种下时尚之树时,Vans却从很早就开始种下潮流文化的种子,开放平台为年轻人提供栖息地,并随着时间的推移,与全球青年一起长大,也收获了如今的参天大树。靠持续经营的潮流文化,Vans在这场年轻人的竞争中已然处于杆位。

纵观国际品牌的文化成长之路,靠文化获取年轻人的关注成为通用策略。早期,中国运动品牌还靠着廉价、山寨成为优势,后来又急于签下潮流偶像拉动销售额增长,在烧钱的同时,瞬息万变的偶像市场并不足以支撑国产品牌长久发展。

打造独树一帜的文化,成为某一领域的代表,或许会是国产品牌的一条突围之路。


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