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当网红经济开始退潮,一个姑娘站在滩头

2018-01-13 19:05:57 来源:geekpark

年轻漂亮的女孩们,一起来到了命运的又一个转折点。

 


 瘦小到夸张的张沫凡有一张精致的脸。在她公司的办公室里,这样的妆容和打扮都隆重到有点不合时宜。

 

 张沫凡是个网络红人,她的微博上聚集了695万粉丝。她并不介意别人有关她的种种非议。无论是在直播,还是其他公开场合,张沫凡都曾经大大咧咧地调侃过自己「流水线上制造」的这张脸。

 自我调侃是所有网红姑娘们的标配。尽管她们一般都要保持美丽的形象,但经常,这些姑娘也要表现出自己与普通女一样平凡的地方,这样才能靠近粉丝。

 张沫凡深谙此道,甚至把这一点发挥到了极致。在圈子里,她以「喜欢自黑」、「放飞自我」、「奇葩」闻名。并不是所有网红都能像她一样放下芥蒂,这很有风险,但张沫凡却因此获益了。在微博上,她用一套独特的话术用来调侃自己的生活、打扮、甚至恋情。资深粉丝们都牢记着张沫凡更新视频和直播的时间表,多数人都会准时出现在评论区,隔着屏幕,参与到一场美女搞笑人生的橱窗里展示当中。

 展示和表演,曾经是张沫凡生活的全部。

 不过现在,社交网络上的展示已经只占据「合格红人」张沫凡生活中的很小一部分。「大概只有 10% 的时间,」张沫凡说。尽管看上去不像,但剩下 90% 的时间和精力,她都像一个普通的创业者一样,运营着自己创办的化妆品品牌和公司。

 2017 年,这种转变的激烈程度达到顶峰。这一年,五光十色的网红经济开始直面残酷的商业真相。幻象一般的流量红利已然不再,而由此一夜暴富的童话到了经受现实世界考验的关卡。

 潮头里的姑娘

 在阿里巴巴发布的《2017 网红消费影响力指数综合排名》上,张沫凡进名列前 50,综合影响力指数高达 64.5。

 

 榜单上,女孩们走红的模式大同小异——利用微博、美拍等社交平台展示自己美好但并没有那么难以模仿的生活,再把个人影响力拓展到商业和品牌领域。最初可能是带货,然后是推出带有强烈个人标签的品牌和淘宝店铺,接下来,就是粉丝们趋之若鹜地掏空钱包。

 但故事在张沫凡这里不太一样。她声称自己从 2010 年开始,就以代购起步开始创业生活,并且,她依靠自己影响力出售的不是快消品、仿大牌的服装,而是化妆品。

 张沫凡坚信,自己一直对护肤、美妆兴趣浓厚,而且对这个行业的上游早有接触,并不是因为走红才开始想「卖东西,疯狂赚钱」,但她同样也不否认「走红」带来的红利对这份生意的帮助巨大。

 2016 年,张沫凡的护肤品牌上线淘宝,销售额达到了 1.2 亿;2017 年新加入彩妆品牌后,这个数字达到了 1.5 亿。创业七年后,流量机器展现出了粉丝变现的超能力。

 这是个不错的时间窗口。根据《女性生活蓝皮书》统计,中国女性每年在护肤品上花费 3500 元,一线城市达到人均 1 万元;而且,国货、国内自主品牌的市场份额和口碑都有上升的趋势。

 在张沫凡的品牌网店里,一件睡眠面膜标价 220 元,这和一件网红出品的毛衣价格差不多,但建立人们对化妆品品牌的信任感却难得多。

 「毕竟是用在脸上的东西,会烂脸么?」在淘宝店铺的买家提问里,大多数人的担忧都集中在「质量问题」——张沫凡只能不停地强调,这些化妆品有着瑞士的专业研发团队和国际大牌代工厂商的背景。

 幸好,铁杆老粉表现的很争气。对于这个崭新的品牌,有一半的直播老粉会成为忠实买家,对某些爆款单品的复购率甚至能达到 50% 以上。这些数据让张沫凡觉得,品牌的生存和发展有潜力空间。在微博上,张沫凡经常鼓励用户「晒单」,拿出使用反馈;而在微信里,她也在卖力的扮演着闺蜜兼客服的身份。

 「幸运者」的晒单会被张沫凡点赞。在那些被她点赞或者转发的粉丝微博里,尽是女孩们精心修饰过的自拍,每一个人看上去都和张沫凡像极了。

 滩涂上的姑娘

 网红「大势」始于 2015 年。2011 年到 2014 年,三年间张沫凡一共累积粉丝 50 万;到了 2015 年,这个数字突然井喷,一年暴涨到了 70 万。这和大多数网红的步伐是相近的。

 由此,社交平台、直播平台与这群平民偶像开始了一轮疯狂的相互成就。

 

 通过对消费者的调查,张沫凡发现大多数青睐于自己品牌的消费者多是来自一二线城市的年轻女孩。「说出来你可能会觉得是不是三四线城市对牌子没那么大认知的消费者会买你的东西对吧?但恰恰不是,反而是一二线城市的更多。」张沫凡说。

 「我也不知道为什么,我也觉得很奇怪。」看上去,连张沫凡自己都不太敢相信新品牌具备着如此的市场空间。「可能越是一二线城市的女孩,对品牌的这种需求,可能就更高,但同时也是愿意做很多尝试的,他们比较有个性、有主张嘛。」

 大多数红人的走红暴富之路,都会被她们自己形容为「莫名其妙」或「天时地利」。但向前追溯,这群女孩如今的幸运也是有迹可循的,她们本就是习惯于把自己搁置在潮流文化的中心的人群——在人人网和 QQ 空间时代,张沫凡追随齐刘海、大眼睛的非主流形象;再后来,她还尝试过韩范、日系的装扮;最终,她曾经代表的、吸引的「非主流」青少女,变成了这个时代的主流消费者。

 IDG 资本副总裁楼军在思考如何理解这个时代的网红经济时,曾经表示,「网红电商的关键是能够通过优质的内容形成稳定的价值观输出,让用户在看内容的时候潜移默化的认同这种价值观,从而认同他所推荐的商品。」而在 2015 年诞生的庞大网红群体里,不乏张沫凡这种个例,「大家愿意看她的内容,更多是为了轻松,解闷,大家把她这个人当成一种娱乐消费品。」

 但当「娱乐消费品」进入赤裸的商业世界,想要创造持续、完美的商业价值时,她们需要操心的事情就不止于「如何保持美丽」、「保持幽默感」了。现在,张沫凡的时间被大大小小的会议切碎,几个采访间隙,她忙着叮嘱同事「一定要盯好这一批货的供应链的库存,有问题及时沟通。」

 在她的计划里,自己的品牌将在 2018 年拥有四家线下店,以获得更多新客,而不只是把影响力局限在粉丝群体里。但更现实情况是,经过了形势一片大好的 2015 和 2016,再造一轮涨粉奇迹的期望已近乎奢谈。张沫凡想要坚持的化妆品品类本身,也必然会经历长期的口碑压力。

 「因为做国货化妆品本身就会被苛刻地审视,给我们扣帽子。所以我们的品控,只会比大牌做的更好。因为我们担心出事,我们知道互联网是什么样的。没人会莫名其妙去黑一些国际大牌,但是我们就很容易被别人抓住小辫子。」

 这是现在张沫凡的焦虑所在。为了更好的建立更广泛的消费者对自己品牌的认识,她在学着把控公司发展的节奏。「明年,可能是我们内部调整的一年。就是我们不再追求翻番的那种营业额了,而是说好好做一下内部的管理和品牌的建设。这些可能很多都是花钱,而不一定是赚钱的。」

 这是如今整个网红群体需要面对的残酷真相:五光十色的爆红时代过去了,除了最核心的亲密粉丝,大众消费者终究会回归理性。

 真实的创业故事里,大概容不下任何的「莫名其妙」。


责任编辑:liuyifei
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