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对话小米联合创始人林斌:小米8年,背后有哪些运营之道?

2018-03-13 15:11:41 来源:36氪

  在与雷军联合创办小米前,林斌曾在谷歌工作过4年,微软更是待过11年。

  如何从工程师成功转型为优秀的创始人,小米成功之初有哪些故事和运营之道?小米如何历经低迷后又重回巅峰?未来将去向何处?

  这些问题,林斌近期做客“GGV996”播客节目时,同GGV纪源资本管理合伙人童士豪、投资分析师张睿对话一一给出了解答。童士豪是小米的最早投资人之一和前董事会成员。

  小米是如何建立的

  小米成立的初衷,是林斌那帮人想为中国市场建造下一代智能手机,这些人里有雷军等中国面孔,还有其余10人非中国的科技老手。

  2009年初,雷军他们还没从金山软件离职,那时他喜欢投资些移动领域的公司,UC正是其中之一。林斌谈到,当时自己仍在谷歌负责移动产品和业务,UC是谷歌在中国的主要合作伙伴之一,因此与雷军自然就有了很多交流。

  2009年底,林斌与雷军考虑一起做小米,大概耗费了六个月及以上的时间,去思考想要一起做的产品。林斌提到,这过程中雷军的想法占主要,还有些相关讨论和想法随时间推移发生了些改变。不过,总的来说,雷军对移动领域兴趣浓厚,总用着各种智能手机,而林斌因工作,同样需要测试各种智能手机里各类应用的性能。由此,在中国市场成立一家公司,创造下一代智能手机,成为双方共同的目标。

  但那时,世界智能手机市场已拥簇众多大型玩家。林斌半赞成半否认了这种说法。他表示,当时全球范围内确实有许多佼佼者,HTC、三星、苹果都是,然而中国市场,虽说玩者众多,却缺少领导者。

  “这就是机会。”在他看来,那时并没有真正意义上的未来手机,智能手机应该有电脑许多功能,甚至超越电脑可以做更多的事。这是让林斌他们深感兴奋的点,看准创造下一代人们未曾拥有过的手机的机会,竞争之事就显得黯然了。

  对小米来说还有位关键人物——Hugo Barra(“虎哥”)。2013年8月底,昔日担任谷歌安卓产品要职的Hugo加盟小米。谈到为何能让Hugo加入仍处在迅速发展阶段、在中国以外市场少有人知的小米,林斌说起了过去在谷歌任职时双方联系紧密。后来,他联合创办小米,Hugo一直也对身为安卓手机的小米予以很大关注。

  随着小米第一部、第二部手机在市场获得成功,林斌他们开始思考拓展中国以外的市场,Hugo是他们认为的最佳人选。的确,Hugo把有着中国基因的小米手机,带上了全球的舞台。在他领导下,小米进入了印度、巴西、新加坡等国家和地区,尤其是在印度,他带领建立团队,两年后,那里成为小米目前最大的海外市场,每年贡献10亿美元收入。

  不过,Hugo最终还是离开了小米,并在2017年4月加入了Oculus。“我们依然与Hugo有着紧密联系。”林斌说道。

  小米运营之道

  2011年8月16日,小米第一次开发布会,1999元人民币的智能手机售价,配上当时中国第一款搭载双核处理器的手机的身份和其他相对高的配置,让人惊诧。

  林斌谈到,那时包括Windows Mobile、iPhone及其他高规格的安卓智能机,售价都在4000、5000元人民币。而小米能把规格与市面某些高端手机相当,甚至更高的智能手机,价格缩减至2000元以下,这令用户感觉到疯狂。

  能把手机做到如此的背后,是小米的运营之道,关键点之一是通过直销电商渠道直达用户。在林斌看来,其他智能手机厂商未曾做过的自营电商平台,小米做了,同时借助了第三方电商平台销售的力量,是小米发展过程中真正的临界点。

  但电商运营并没那么简单,有公司2011年试图通过网络销售手机,结果不太理想。林斌表示,电商运营背后需要有物流、运输、仓储、客户服务等诸多操作以维系网站正常运转。

  小米成功的运营策略激起了市场的良好反馈,那时可能前30、40小时内,网上小米的订购量就达到了45万部,这数字估计就苹果能匹敌。但同时,饥饿营销也引来用户负反馈。林斌似乎否认小米有意在做饥饿营销,他认为小创业公司难在生产和速度方面与大公司相提并论,而小米的商业模式之一便是将智能手机用户视为有网络资金账户的互联网用户。

  得与失皆与电商的商业模式相关。受益于电商环境高速增长的红利,小米在2011年、2012年、2013年、2014年均收获高位数增长。然而红利总有殆尽的时候,2015年开始,小米的脚步放缓,尤其2016年,小米过得尤为艰难,2016年出货量低于2015年。

  业绩低迷时期,小米团队观察到消费者消费智能手机的观念发生改变,除关注手机的规格和性能外,还包括外观、材质、手感等一切体验。“人们要求的甚至更多。”林斌说道,他表示,恰恰是处在增速放缓时期,思考如何创新产品,确定要抓住下一波国际市场增长浪潮的机会,为2017年小米重拾往昔辉煌添加了注脚。

  这背后是小米对生态系统的布局及对线下零售店的摸索和联动。

  在第一部小米手机推出2、3年后,林斌他们就在想如何构建高规格、高质量的产品,通过电商直接销售给客户,建立消费者真正喜欢的更庞大的业务系统,不仅限于手机,而是泛消费电子类产品,同时搭载起物联网。这是建立小米生态系统的初衷。

  加之,雷军擅长投资,这对构建带有偏执意味的小米生态系统产品十分助益。小米的设计师把控产品整体风格,由生态系统公司做工程设计,小米提供技术,帮助产品投放,做市场。这些兄弟公司的产品将与小米手机一起摆放在门店内,彼此间形成类似主题空间。

  门店正是林斌他们思考优化小米商业模式,而非仅做电商相关的一切的输出形式。通过门店的展示,允许客户与产品的直接互动、生态系统产品间和线上线下的联动效应,能使得小米电商运营得比以往更具效率。截至目前,小米共有287家线下小米之家。

  此外,小米独特的营销模式是它成功的原因之一。林斌表示,小米早期就建立了论坛,还利用社交平台做营销,以及线下的“爆米花”活动将米粉们联系起来。如今,随着零售店扩张,开幕典礼及平日周末的销售活动,也成为小米与米粉拉近关系的方式之一。

  小米国际化市场拓展

  在小米国际化进程里,印度是林斌着重提到的市场。他提到小米在印度建立线下零售店,尽管只有约100家门店,店面也小,但运营得很成功,每家门店一个月销售给4000/5000户。对600、700平方英尺面积的店铺来说,这数字已经比较庞大了。

  “2017年,我们印度业务增长了6倍,今年印度业务应该能实现100%增长,”林斌说,“我们希望在印度推出更多小米生态的产品。”

  其中,小米在印度市场持积极态度的产品之一是智能电视,还有空气净化器等等产品,这些都适用于发展中国家。他指出,这整个都是国际发展中国家提供的机会,就如在智能手机行业里所展现出的那样,大概落后中国3、4年。目前,发展中国家市场正处在起飞边缘,人们开始关注生活质量。

  还有些中国手机厂商,如华为选择美国作为国际拓展点。对此,林斌首先强调小米在东方国家和发展中国家的布局,目前小米已开拓印度、印度尼西亚市场,以及东南亚国家和东欧,“这些国家都只落后中国几年,是快速增长的市场。”

  同时,他表示在发达国家市场已尝试落地西班牙小米门店,现在业绩非常好。“照这顺利发展的态势,发达国家市场变得触手可及。先从西欧,然后是北美,时间可能是2018年底,或许时间没那么重要。”

  小米未来

  随着生态系统产品逐渐完善,国际化程度日益加深,因为比苹果等诸多手机厂商拥有更多智能硬件产品的使用权,小米被视为世界上第一大物联网公司。2017年7月26日,小米发布了小米智能AI音箱小爱同学。

  对此,林斌表示,在家中使用智能音箱,离开时通过手机管理物联网设备,这是他们构思的未来生活场景。而这些物联网产品收集的所有数据,都是日后进行数据挖掘的机会点。也是人工智能算法和数据挖掘算法发挥功用之处,是小米未来的机会所在。

  关于从工程师向优秀创业者转型的建议

  工程师想向经理人或创始人转型,往往没那么简单,林斌是少数成功者之一。

  林斌谈到,他享受担任一名工程师并且创造产品的过程,不过因为小米是由他参与创办的公司,某些市场运营就是工作本身,他不得不接手。对此,他给的建议是,接受相关工作,然后学会找到享受你现有工作的方法。“对任何创业者来说,你必须做好准备接手任何事,”他说,总而言之,人要心态开放,并且灵活。

责任编辑:liuyifei
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