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面对内容电商产业升级,如涵未来如何在新机遇中找到突破点?

2019-12-27 12:47:25 来源:商讯

互联网革新浪潮滚滚而来,随着技术的升级、设备的普及,内容载体的广度和深度被进一步拓宽,短视频、直播产业快速崛起,KOL红人影响力达到新的巅峰。

网红们借助抖音、快手等流量巨大的短视频平台各显神通,迅速成长为不同圈层的意见领袖,利用流量价值为品牌实现商业变现。

短视频、直播,10秒钟,15秒钟,60秒钟......看似一个个很短的视频,人们抱着猎奇心理、渴望新意、淘到便宜等心理,刷过一个又一个小时,真正沉入人们心底,进入思维的KOL又有哪些?

12月21日,由锌财经、鲸商主办的“存量与转移:新渠道、新流量、新成交”内容电商产业论坛在杭州西湖文体中心举办,如涵控股董事长特别助理于亚澎在圆桌论坛上,针对网红KOL孵化以及MCN机构未来如何在新机遇中找到破局点的问题发表了自己的看法。

▲于亚澎在圆桌论坛发表讲话

成熟的孵化体系,网红届的黄埔军校

相比于传统电商的满足需求而进行活动引流,内容电商的关键更在于让KOL“创造需求”,即以有价值内容、KOL自身影响力的内在逻辑制造向往,贴近用户,刺激用户的消费冲动,促成购买。

如何挖掘孵化出有这样价值的网红,是整个营销链路中的第一步也是最关键的一步,需要运筹帷幄。如涵在过去几年内积累了大量的红人孵化经验,可以做到红人的批量复制,以保证网红经济的持续发展能力。

于亚澎表示,内部专门设有一套核心的红人孵化体系,在素人挖掘方面,如涵有完整的独创科学评估模型,对于每个符合条件的KOL都会进行沟通、筛选和签约。如涵现在每个月接触800-1000个红人进行初步筛选,经过严格筛选后突破重围的只有几个KOL。

签约成功后的KOL会经过几个月分培训试用期,确定个人向IP,通过在多平台不断产生优质内容定向涨粉,当红人粉丝到一定基础之上后进行商业化运营,通过短视频、直播、VLOG等形式将品牌产品和消费场景紧密结合,于无形之中刺激用户心中的消费冲动。

整个培育过程是一种持续的,长期的,对未来的投资。

培育腰部垂类网红,扩大声量

过去单纯的点击带货时代已经过去,纵观目当前的内容电商产业,以淘宝直播为例,许多头部主播已经占据了大部分资源和流量,如何在这个行业的激烈竞争中找到新的突破点,也是MCN机构不得不面对的问题。

于亚澎表示,目前一些国内外知名大品牌已经与各自领域内的专业代播合作。虽然像双十一双十二这样的大型营销活动中GMV近一半由头部网红拉动,但在日常的带货走量中,中腰部网红已经是许多品牌商的优选项,打造一条成熟的网红流水线,将中腰部网红带货进行常态化将会是未来的趋势。

中腰部网红的优势一方面在于,相较于头部网红性价比更高,相较于素人具有更稳定的粉丝基础,另一方面在于,腰部内容网红分布于各个垂直领域,对适合互联网消费的主流类目形成了全覆盖。

如涵在辅助电商品牌进行商业化变现的过程中,考虑的是聚焦更垂直的粉丝群体。粉丝属性是垂类内容打造内容电商的关键优势,垂类内容通常是为了解决人们在某个专业领域的实际问题,对于号召这部分有针对性的粉丝来说,网红的影响力更加有力,能够直接带动粉丝的参与和互动。

例如如涵旗下辣妈网红杨霞,以极具标签化的个人形象及身份完美契合母婴品牌粉丝受众,通过“带娃VLOG”“辣妈好物分享”等内容,为粉丝提供专业的母婴领域的服务和指导,极大缩短产品和用户的距离,因此更容易吸引到具有“育儿”“保健”等垂直领域的消费者。

通常来说,垂类内容面向的市场竞争相对更小,要保证在某个领域的严谨度和专业度,更容易积累粘性较高的忠实粉丝。

另外,将网红品牌IP化也是如涵正在做的事情,提升品牌自身的内涵,抢占用户心智认知,提炼出品牌核心价值,将粉丝群沉淀到变现链路中的关键环节,即可以大大缩减内容到产品这一环的流失率,也更容易将粉丝转化为消费者。

除了传播的深度,也应重视传播广度。于亚澎表示,在触达粉丝群的路径中建立多媒体传播矩阵,通过多元化渠道推广也是有效解决红人与粉丝群体间沟通效率的有效途径。

于亚澎说:“品牌在与KOL合作时,往往不能局限于单个传播源,而是在微博、淘宝直播、小红书、B站等高活跃度社交平台进行多节点投放,通过多渠道、大声量的组合传播矩阵进行影响力建设,提升流量价值。”

今年4月,如涵在纳斯达克敲钟,赴美上市。站在聚光灯下的如涵成为了万众瞩目的焦点。如涵的前身是淘宝女装店“莉贝琳”,从试水网红电商,到转型集网红孵化、品牌营销、供应链打造为一体的综合性品牌服务公司,其背后的努力是一个日积月累的过程,更是蛰伏许久的沉淀与坚持。

在未来,如涵还将坚持服务好红人、品牌方、合作伙伴的主张,以开放共赢的姿态为新零售行业的发展贡献力量。


责任编辑:zhangnannan
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